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　　新浪微博剛剛發(fā)布了2014年的財報，稱已經(jīng)首次盈利，微博用戶年對年凈增長4700萬，成為史上最高增長。其中，有一個數(shù)據(jù)引起了我的注意，那就是中小和自助客戶從2014年初的8萬猛增到32萬，并且信息流廣告同比增長234%，微博支付用戶達3500萬。這從某種意義上意味著，微博營銷、微博廣告從前幾年的探索階段已經(jīng)慢慢趨于成熟和穩(wěn)定，越來越多的企業(yè)認可并嘗試這種營銷模式。

　　在微博用戶中，年輕用戶越來越多，80后和90后慢慢成為主力用戶，并且90后大學生在微博用戶中的數(shù)量不可小覷。因此，越來越多的企業(yè)加入微博營銷大軍也就意味著，他們越來越重視針對年輕人群體進行的微博營銷活動。而相對來說，微信營銷以及廣告模式依舊在初期摸索過程中，微信在朋友圈廣告測試也是剛剛嘗試新的廣告模式。
　　
　　因此，在大家不亦樂乎的談?wù)撐⑿艜r，我仍很好奇微博營銷這一相對來說已經(jīng)穩(wěn)定的模式對年輕群體究竟有什么樣的影響，而這種影響的持續(xù)性和穩(wěn)固性都會更強，在未來也會成為常態(tài)。所以便有了《微博營銷對90后大學生究竟有什么影響？》的實際調(diào)查，這篇文章給出了初步的數(shù)據(jù)分析，一些研究結(jié)果和規(guī)律令人意外卻也耐人尋味，值得企業(yè)細想。
　　
　　從數(shù)據(jù)上來看，90后大學生參與過微博營銷活動的比例較高，達到54.8%，微博營銷在促進他們二次信息收集、二次傳播和購買行為等方面的作用明顯。但還需要更深入地了解這些行為和現(xiàn)象背后的原因，了解他們的消費心理、參與心理、分享和傳播心理，以及對微博營銷信息不屑一顧的心理等。所以，這次項目又挑選了合適樣本，對72位90后大學生進行了一對一面對面的深度訪談，繼續(xù)深度解讀他們的行為。
　　
　　一、參與微博營銷的行為解讀
　　
在前期數(shù)據(jù)調(diào)查中我們考察了90后大學生參與微博營銷的原因，自己感興趣、活動形式新穎、互動性強是他們參與的三大主因。我們在訪談中又細致了解了受訪者為什么會參與某些微博營銷活動，通過分析將他們參與的主要目的總結(jié)為以下方面：
　　　　
　　1、參與起來簡單不復雜，有利可圖很重要
　　
　　對于許多受訪者來說，參與某些微博營銷活動是因為這種營銷活動設(shè)置的環(huán)節(jié)非常簡單方便，他們可以通過微博營銷信息就可以快速了解到活動內(nèi)容，并且參與的環(huán)節(jié)也簡單。如果給他們設(shè)置重重障礙，或者讓他們覺得精力投入過多，可能就會放棄參與。但很重要的一點是，分享方便、不復雜是他們會參與轉(zhuǎn)發(fā)和分享的一個重要原因。比如，有受訪者說，“只要輕輕動動手就能看到信息內(nèi)容”、“只要轉(zhuǎn)發(fā)就可以了”，那么他們就愿意參與到這個過程當中。

　　當然，轉(zhuǎn)發(fā)背后是存在激勵的，這種激勵在受訪90后大學生看來是需要具有“切實的好處”。他們比較看重直截了當?shù)睦�益刺激，比如，轉(zhuǎn)發(fā)就能馬上得到他們想要的獎勵（電影票、可消費的優(yōu)惠券、抽中獎品等），或者讓他們“感到獲利的機會和可能性較大”、“自己可以得到好處”，他們“就會特別愿意參與”。如果環(huán)節(jié)復雜、噱頭太多或華而不實，那么他們便會放棄參與。
　　
　　2、向朋友炫成就感，尋找價值認同
　　
　　我在以往針對90后的系列研究中，多次發(fā)現(xiàn)他們的一個心理便是，十分重視成就感和存在感。而在參與微博營銷活動這件事背后依然體現(xiàn)出較為明顯的成就感心理。不少參與過微博營銷活動的受訪者表示，他們希望將獲得的獎勵“向朋友炫一下”，并且希望自己的這種“炫”帶動朋友也參與到其中。因為如果自己分享的東西能獲得朋友的認可，并且能吸引朋友一起加入的話，便能跟朋友達到某種價值認同，在這個過程中，他們又會獲得某種意義上的成就感。
　　
　　因此，如果微博營銷活動能讓這群年輕人在參與中獲得成就感，那么他們就十分樂意跟身邊好友分享并傳播相關(guān)微博營銷活動信息，甚至主動邀請朋友參與。

　　二、消費行為和心理分析
　　
　　我們在數(shù)據(jù)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，受訪90后大學生在看到促銷類微博營銷活動后進一步購買相關(guān)產(chǎn)品的比率都超過1/2，看到企業(yè)發(fā)起的主題活動后進一步引發(fā)購買行為的比例也接近1/2。并且，在90后大學生參與這些活動后，其購買相關(guān)產(chǎn)品的比例都達到66%以上，購買行為大幅增加。這些數(shù)據(jù)在一定程度表明，如果能讓90后大學生參與進來，那么就會更大幾率上引發(fā)他們的購買行為。而我們通過大量深度訪談，進一步解釋了這些數(shù)據(jù)。
　　
　　1、希望親身參與；體驗后購買的可能性大
　　
　　在訪談中，我們的確清晰的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪者在面對有可能感興趣的微博營銷活動時，非常希望能夠親身參與進來，對微博營銷活動中所宣傳的進行驗證，如果的確是真實的，那么他們便會愿意分享給好友，并愿意購買。比如，受訪者A表示：“自己吃過，不會騙人，而且自己又在現(xiàn)場”，所以TA會把自己的體驗分享給朋友。受訪者B也表示：“感覺東西還是自己親身體驗一下比較好。”同樣，受訪者C也有同樣看法：“對于這些營銷，當然還是覺得自己的親身體驗會比較好，自己嘗試過了才知道這種東西是好是壞。”
　　
　　當然，我們也考察了那些不會購買微博營銷中產(chǎn)品的人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們不會購買的原因，主要是因為重視實際的體驗。這種體驗要么是自己親身體驗過產(chǎn)品，要么是“同學、家人或朋友體驗過微博營銷中的產(chǎn)品”，否則他們不會單憑微博營銷的宣傳信息而輕信，也不會輕易地去消費。
　　
　　2、對微博營銷有較為理性的消費觀
　　
　　在《不喜歡沉默的90后，為何在匿名網(wǎng)絡(luò)中“失聲”？》這篇文章中，我曾提到，有很大一部分90后大學生的思維理性，考慮問題也比較理性，這讓他們在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠獨善其身。而在這次調(diào)查中，我們同樣發(fā)現(xiàn)，有很多受訪者對待微博營銷信息也十分理性，雖然微博營銷在引起他們最終的消費行為上有明顯作用，但是他們對于消費有一定主見，不會輕易受忽悠，也不會盲從，消費觀很理性。
　　
　　因此，“希望親身參與和體驗”同樣從側(cè)面反映了這種理性。受訪者D的話就很典型：“通過網(wǎng)絡(luò)營銷的東西可能會不真實，或者是假的。不過，如果有那種自己真正喜歡的東西，比較實惠的，并且我在實體店也看到過，那我就會仔細比較營銷里宣傳的，覺得合適我就會考慮購買。”受訪者E一語中的：“不會盲目，不會微博營銷出來一個產(chǎn)品我就去買。要理智、合理、理性的去消費，貴的不一定是好的，適合的才是最重要的。”
　　
　　所以，靠噱頭或純?yōu)橘嵮矍虻奈⒉�營銷方式或許并不能打動他們，能讓他們感覺到實實在在的體驗，才更可能走心。
　　
　　3、對微博營銷信息的鑒別較為謹慎；微博營銷面臨信任挑戰(zhàn)

　　如今，微博營銷模式雖然趨于穩(wěn)定，但狂轟亂炸、五花八門的信息也十分泛濫。因此，要想取得目標用戶的信任，對企業(yè)來說也更加困難。在訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，受訪者對微博營銷信息的鑒別十分謹慎，對隱私泄露、虛假信息、惡意病毒等情況較為敏感，他們不會輕易相信或完全依賴信息內(nèi)容，但這些信息可以為他們的購買決策做參考。
　　
　　或許，直接聽聽他們的聲音，更有說服力。“越來越多的人會接觸這種網(wǎng)絡(luò)媒體，但也正是由于這樣的營銷信息太頻繁，我們不知道該不該相信。”“現(xiàn)在騙子太多、病毒太多，你轉(zhuǎn)發(fā)的信息可能會泄露你的私人信息，或者讓你的電腦中病毒，造成不便。”“我覺得微博上信息有一點泛濫，會有一種不真實的感覺，就是感覺產(chǎn)品信息有點不太靠譜”……
　　
　　所以，想在泛濫的微博營銷信息和方式中脫穎而出，并且還能引起90后群體的關(guān)注甚至參與，企業(yè)的確面對不小的挑戰(zhàn)。
　　
　　三、圈子內(nèi)樂于分享傳播的原因
　　
　　受訪的90后大學生看到的微博營銷信息多來自于“朋友轉(zhuǎn)發(fā)”，占比達53.3%。會把看到的微博營銷信息“專門分享給朋友”的受訪者占比也非常高，達到58.5%。所以，他們樂意在自己所屬的巢穴（圈子）內(nèi)搬運和分發(fā)信息，十分符合信蜂特點（有關(guān)信蜂可詳看《“信蜂”蔓延——圈子傳播的新興群體進化》）。那為什么他們愿意在圈子內(nèi)分享微博營銷信息？
　　
　　1、對朋友有所幫助，希望給朋友提供建議
　　
　　我們在訪談中發(fā)現(xiàn)的一個令人意外的事情是，當他們看到自己感興趣或者認為有意義和有價值的微博營銷信息時，他們往往會想到，這條信息可能會對自己的朋友有所幫助，會給處于糾結(jié)或決策階段的朋友提供參考建議。比如，朋友特別喜歡手機電子產(chǎn)品或者化妝品或者服裝之類的東西，那么當他們看到相關(guān)營銷信息時，就會專門分享轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。如果碰到有優(yōu)惠活動的營銷，他們也本著共享的精神而選擇與朋友分享。
　　
　　于是我們發(fā)現(xiàn)，這部分年輕人較為關(guān)注朋友的分享信息，經(jīng)常從朋友那里獲取信息，同時他們又十分愿意根據(jù)朋友的喜好和興趣將“有用”信息推薦給朋友。因此，他們在所屬圈子里溝通和傳播信息還是較為活躍的，在圈子內(nèi)的信息傳播甚至購買決策受到朋友的影響較大。這種強關(guān)系對他們來說較為穩(wěn)固和可信，所以為了維護圈子內(nèi)這種關(guān)系，他們理性地看待營銷信息，樂意親身體驗，最終才會將“經(jīng)過證實”的信息傳遞給朋友，因此這種經(jīng)過“過濾的”信息更能贏得朋友的采納和參考。
　　
　　長久以來，社會化營銷一直強調(diào)關(guān)系營銷，希望通過關(guān)系與關(guān)系之間的推介去傳播和推廣營銷活動，并且希望朋友推薦能夠在社會化營銷中發(fā)揮作用。而我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后大學生接觸到的微博營銷信息多來自于“圈子”內(nèi)，并且他們更多地在“圈子”內(nèi)再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向“圈子”外主動傳播信息。因此，這部分年輕人的圈子維護和圈子內(nèi)信息傳播形式，或許可以帶來有用的啟示。
　　
　　2、受身邊朋友影響較大
　　
　　也有部分受訪者表示，他們之所以參與某些微博營銷活動的轉(zhuǎn)發(fā)主要是因為受到身邊朋友的影響。比如，如果看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)或?qū)ξ⒉�營銷信息點贊，那么他們也會去關(guān)注這條微博營銷信息，如果確實有趣，他們也會轉(zhuǎn)發(fā)或點贊分享。所以，這仍然可以從另一個角度說明，他們受到朋友推薦的影響較大，朋友傳播的信息對他們的參與甚至消費行為有一定作用。同時，他們也較大程度地影響著朋友。
　　
　　3、自己喜歡，樂意分享；“體驗—分享傳播—決策”模式明顯
　　
　　當然，除了上述兩種原因，有些受訪者分享傳播微博營信息是因為，他們確實認可某個微博營銷活動，對自己的口味和喜好，在這種情況下，他們就十分愿意“曬”自己，并希望告訴周圍的人這個消息，希望大家也去關(guān)注。或許，用“口碑營銷的高手”這個詞可以形象地說明，他們對自己認可和喜歡的東西十分樂意分享的態(tài)度。當然，前提是你要贏得他們的認可和喜愛。
　　
　　通過上面的分析就可以發(fā)現(xiàn)，90后大學生從重視微博營銷的體驗開始，如果達到自己的預期或有好的體驗效果，那么他們愿意分享給他人，最終他們自己可能會產(chǎn)生購買行動，并且他們的分享也成為朋友決策的重要參考。這個過程似乎形成了“體驗—分享傳播—決策”的模式。這張圖可以更形象地說明這個過程，其中“樂于分享傳播”是關(guān)鍵所在，也是發(fā)生更大連鎖作用的節(jié)點。
　　

　　四、十分看重微博營銷的宣傳手法和形式；傳統(tǒng)廣告元素有待重歸
　　
　　正如上文分析的那樣，在注意力稀缺和碎片化的時代，微博營銷信息想在平臺上脫穎而出或者說引起受眾的興趣和關(guān)注變得越來越困難。這次數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“獎品豐富，獎勵吸引人”、“活動有趣，有吸引力”、“活動形式新穎”這三大特性最能吸引他們注意（具體數(shù)據(jù)詳看《微博營銷對90后大學生究竟有什么影響？》）。
　　
　　但這三大特性只是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。微博營銷信息在平臺上出現(xiàn)時就像一扇門，只有讓人愿意推開并好奇這扇門背后是什么，才有資格去談門里的東西是否是他們感興趣的，甚至是否是他們所需的和想要購買的。于是，我們在深度訪談中重點探究了這個關(guān)鍵問題：90后大學生點擊查看微博營銷信息的原因到底是什么？什么樣的微博營銷信息能吸引他們點擊查看？
　　
　　令我們意外的是，受訪者表露更多的信息并不是我們通常認為的“互動性”，而是他們對微博營銷信息的宣傳手法、方式和宣傳語方面非常重視，微博營銷的宣傳內(nèi)容或形式有新意、獨特、新穎別致、創(chuàng)新、吸引人等都是能吸引他們主動關(guān)注該微博營銷的原因。
　　
　　一些典型的說法代表了他們對這個問題的看法：

　　1、“之前看到微博上有一個宣傳手鏈的，宣傳語寫的比較好，是用古詩開頭來宣傳產(chǎn)品，當時看到宣傳標語我就感到很特別，之后就詳細看了看，感覺手鏈各方面都挺好的，個人又比較喜歡，而且價錢也不貴，所以就買了。”
　　
　　2、“總的來說，這個微博營銷的宣傳語吸引了我，吸引了我之后才會去看他的商品，看了之后又比較喜歡這個商品，而且價格也適合我，就買了。”
　　
　　3、“這個信息沒有什么特色的話，一般不太可能會去看。”
　　
　　4、“感興趣就會點進去看。主要是因為產(chǎn)品是現(xiàn)在自己需要的，廣告新穎也是重要的一方面。”

　　5、“看到微博上賣衣服什么的就會挺討厭，產(chǎn)品不太喜歡，廣告語也是不喜歡的一部分。廣告我喜歡小清新、創(chuàng)新性的。”

　　6、“能吸引住人的眼球，吸引用戶我覺得才是最重要的。”
　　
　　7、“有一些微博營銷信息的標題比較吸引我，我會看一下，如果覺得確實好的話，我會轉(zhuǎn)發(fā)一下。”
　　
　　8、“有些信息覺得挺新穎的，我就會分享轉(zhuǎn)發(fā)。”
　　
　　9、“有些很搞怪的，或者比較有創(chuàng)意的那種微博營銷，一般會刺激我進一步關(guān)注產(chǎn)品。”
　　
　　受訪者更多類似的表述不再一一列舉，這些信號已經(jīng)告訴我們，微博營銷活動想要吸引90后年輕人注意，不應(yīng)只純碎的靠“轉(zhuǎn)發(fā)送獎品”或“積分送獎”噱頭等較為低端的宣傳手段，而應(yīng)把傳統(tǒng)廣告中講求的創(chuàng)意、創(chuàng)新、文案、別致設(shè)計等融到微博營銷或其他社會化營銷當中，這似乎是傳統(tǒng)廣告的元素在互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體時代的重新回歸。
　　
　　當然，這更是年輕用戶的需求，沉浸在混亂的信息時代，他們對營銷越來越有新的審美和要求。在目標用戶接觸的媒體上，用特殊的創(chuàng)意形式戳中目標用戶的痛點，這種創(chuàng)意形式并非傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意，而是結(jié)合了媒體平臺的特點和目標用戶口味的創(chuàng)意。只有先被吸引，后續(xù)的系列行為才不是扯淡。