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　　短短數(shù)年，我們與世界的聯(lián)系、溝通和互動(dòng)方式已被社交媒體徹底改變。

　　人們?nèi)菀淄�記，最初僅限于美國(guó)大學(xué)生使用的臉譜網(wǎng)（Facebook）進(jìn)入大家的生活也不過(guò)是六年前的事情。如今，它在世界各地已擁有超過(guò)十億的有效用戶。

　　幾乎同一時(shí)間，推特（Twitter）問(wèn)世了。如今，每天有超過(guò)3.4億的推特用戶在發(fā)帖，而自推特之后，還出現(xiàn)了幾十個(gè)其它社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　對(duì)于很多用戶而言，社交媒體是這樣一個(gè)平臺(tái)：你可以展示自制蛋糕的照片，也可以分享“倒下的貓咪”視頻，而這個(gè)平臺(tái)也已變成市場(chǎng)營(yíng)銷人員在快速發(fā)展的數(shù)字形勢(shì)里工具包的一個(gè)重要部分。

　　數(shù)字化所帶來(lái)的新潛力使得社交媒體成為市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的一部分。去年，全球僅數(shù)字廣告開支就達(dá)884.8億美元，而2012年的預(yù)報(bào)是該項(xiàng)數(shù)值將直逼1000億美元大關(guān)。

　　對(duì)于那些追求與消費(fèi)者建立重要聯(lián)系的品牌而言，選擇數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷為品牌建設(shè)重點(diǎn)是因?yàn)樗耐ò诉_(dá)的社交媒體具有簡(jiǎn)便，成本相對(duì)低廉以及便利性。數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷主要魅力在于參與，使用得當(dāng)，可加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，建立一個(gè)雙向關(guān)系，為雙方創(chuàng)造價(jià)值。

　　然而，怎樣實(shí)現(xiàn)成功的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷呢？

　　僅憑建立一個(gè)社交網(wǎng)站賬戶并不能鮮花綻放般神奇地在品牌與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系。

　　吸引、溝通、聆聽

　　實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌必須主動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，做到和消費(fèi)者的溝通，聆聽消費(fèi)者并做出回應(yīng)，而采取的方式應(yīng)當(dāng)是開放式的，有意義的，且具有相關(guān)性。社交媒體把發(fā)言權(quán)交給消費(fèi)者；消費(fèi)者則期待自己的聲音能被聽到并能得到行動(dòng)落實(shí)。

　　我們不妨看看有多少世界頂級(jí)品牌建立了僅負(fù)責(zé)數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　例如，可口可樂力求吸引消費(fèi)者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬(wàn)臉譜網(wǎng)粉絲和超過(guò)一億的YouTube頻道瀏覽量。可口可樂在線活動(dòng)鼓勵(lì)大家分享其在世界各地各種事件的照片和活動(dòng)視頻。還有一個(gè)叫做“你的故事”的欄目，號(hào)召粉絲們展示自己擁抱可口可樂的樣子。這種做法并不特別有創(chuàng)意，也不復(fù)雜，但其實(shí)行卻是最重要的。

　　再來(lái)看看食品生產(chǎn)商卡夫（Kraft）。它的YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過(guò)讓用戶提交關(guān)于兒童食譜和烹調(diào)的問(wèn)題來(lái)鼓勵(lì)互動(dòng)，而這些問(wèn)題會(huì)在稍后的視頻中予以討論。

　　在這種情況下，我們有機(jī)會(huì)發(fā)展一種雙向關(guān)系，即消費(fèi)者享受了品牌所提供的附加價(jià)值，而他們提出的問(wèn)題和議題也使得品牌得以洞察消費(fèi)者的所思所憂。卡夫的YouTube頻道已有超過(guò)1200萬(wàn)的瀏覽量。

　　通過(guò)在數(shù)字平臺(tái)上鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們自身作為用戶所生成的內(nèi)容，許多品牌也衍生出附加價(jià)值。

　　例如，美國(guó)鞋業(yè)公司匡威（Converse）邀請(qǐng)其會(huì)員在其數(shù)字平臺(tái)上張貼具有創(chuàng)意的鞋子照片，而不是告訴消費(fèi)者對(duì)自身品牌的看法。在主導(dǎo)生活方式品牌的建設(shè)和發(fā)展中，匡威隨之融入了這些創(chuàng)意。

　　這就在品牌粉絲中建立起了堅(jiān)實(shí)的社群精神。管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應(yīng)。

　　移動(dòng)助推

　　移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展一直是數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)之一。

　　移動(dòng)營(yíng)銷始于前智能手機(jī)時(shí)代，推出了以短訊服務(wù)（SMS）為主的活動(dòng)，而短訊服務(wù)仍然是廣為使用的行動(dòng)呼吁傳播平臺(tái)。各家銀行，比如渣打銀行，使用這種直接營(yíng)銷形式誘導(dǎo)消費(fèi)者加大信用卡的使用量。它也是一種工具，從表面上看，效率很高——接收短信平均四分鐘內(nèi)即被閱讀。

　　反過(guò)來(lái)看，這一做法卻有風(fēng)險(xiǎn)，尤其是如果消費(fèi)者和某個(gè)品牌之間之前沒有任何關(guān)聯(lián)，那么信息會(huì)被視為多余的，甚至可能被看成是惱人的垃圾信息。

　　社交媒體的信息傳送也是如此。它實(shí)現(xiàn)了同更多內(nèi)容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費(fèi)者深入開掘了和品牌的關(guān)系。

　　然而，在另一層面上，消費(fèi)者被賦予了直接選擇權(quán)，他們可以決定是否接受此類營(yíng)銷信息。這一授權(quán)意味著信息必須嚴(yán)格針對(duì)消費(fèi)者偏好，否則信息有被忽略的風(fēng)險(xiǎn)，更為糟糕的是，有可能疏離消費(fèi)者。