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　　耐克在上海的淮海路商圈一共開了3家體驗店，彼此之間的步行距離在半小時之內(nèi)。即便是在日均人流量達到80萬人至130萬人、品牌專賣店林立的淮海路，耐克的這種做法也不常見。

　　這3家店體驗店賣的東西完全不同—位于環(huán)貿(mào)iapm內(nèi)的“鞋類概念店”擺放的是從耐克當(dāng)季產(chǎn)品中精選出來的最具設(shè)計感和技術(shù)創(chuàng)新的那部分；而在2公里以外的新樂路上，一家名叫“x158”的耐克概念店里，超過一半的耐克運動鞋都是在其他地方買不到的，比如日本前衛(wèi)設(shè)計師高橋盾系列，據(jù)說這個系列代表了未來10年運動產(chǎn)品的趨勢。最后就是那家淮海路上頗為醒目的5層樓高、面積達3700平方米的耐克旗艦店，這里囊括了耐克每季近1000款的全線產(chǎn)品。

　　“我們希望不同的體驗店開出來都不一樣，消費者逛完這家店，逛另一家也不會覺得重復(fù)。”耐克大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)黃湘燕對《第一財經(jīng)周刊》說。的確，對于一個逛街的人來說，這3家體驗店唯一的共同點就是它們看起來都和傳統(tǒng)專賣店截然不同。

　　從整個零售行業(yè)來看，體驗店的興起是大勢所趨。“從星巴克到蘋果，我們看到來自各個領(lǐng)域的公司都越來越強調(diào)門店體驗，原因在于它能在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上成為人們談?wù)摰脑掝}。體驗店成了一種新的品牌形象傳播方式。”凱里森建筑設(shè)計事務(wù)所中國區(qū)設(shè)計總監(jiān)Doug Shaw告訴《第一財經(jīng)周刊》，這家公司為許多品牌設(shè)計過體驗店。

　　對運動品牌來說，它們往往需要通過更加充滿精力的環(huán)境、對比鮮明的色彩、創(chuàng)造更多激情來拉近與顧客的距離。這是由體育本身的特性所決定的。“體育是涉及行動、事件和人物的東西，因此通常指向一個更加富有娛樂效果的營銷環(huán)境。所有這一切都涉及到一個更強大的消費者與品牌之間的互動。而一家提供體驗的門店，將令顧客難以忘懷，并再次光顧。”曾經(jīng)為Puma在全球各地設(shè)計過旗艦店的德國設(shè)計公司Plajer &Franz Studio的創(chuàng)始人兼CEO Werner Franz告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　邵燕娜用“鼓動人心”和“讓人著魔”這樣的詞語來形容耐克淮海路旗艦店帶給她的感覺。在過去半年時間里她每周四都會來到這家店參加耐克組織的夜跑活動，等待的間隙里她都會在店里隨意逛逛。

　　耀眼的發(fā)光燈管從她進門開始就無處不在，甚至武裝到了每一格鞋架，用來襯托鞋款的質(zhì)地和色彩。不少炫目的裝置也都是由發(fā)光燈管組成。這里每一層都有兩面巨大的“鞋墻”，墻體都巧妙地用運動鞋橡膠鞋底的花紋做背景。最特別的是，這里并不像耐克的其他專賣店那樣按照系列來陳列，而是采用每一層一個主題的方法，讓人感覺每進入一個新樓層都仿佛來到了一個小型的主題公園。整個二樓是有關(guān)跑步的一切，三樓則屬于足球區(qū)，巨大的球星海報被懸掛在墻上，綠茵場的元素也被引入了地板的設(shè)計中。

　　“鞋墻”的創(chuàng)意最早來自于日本設(shè)計師片山正通，他為耐克設(shè)計了日本原宿旗艦店。自此鞋墻就成為了耐克一些旗艦店里的標(biāo)準(zhǔn)配備之一。“運動品牌的體驗店應(yīng)該像游樂場（Playground）一樣吸引各種人群前來，而不是只針對運動員。”片山正通告訴《第一財經(jīng)周刊》。“游樂場”是他提出的核心概念。除了鞋墻，片山正通還用耐克鞋和馬拉松運動員的號碼牌做成了吊燈等裝置，整家店也采用了大量的木制元素，目的就是為了體現(xiàn)運動柔性的一面。“運動應(yīng)該是件快樂的事。”片山正通說，他希望讓那些已經(jīng)在運動的、準(zhǔn)備開始運動的或者想運動但找不到機會的人，都通過這些新穎夸張的設(shè)計感受到運動的樂趣。

　　如果用傳統(tǒng)零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是人們常說的“坪效”去衡量這些充滿了各種新奇裝置和大膽設(shè)計的體驗店，得出的結(jié)論大概只會是“太浪費空間了”。淮海路旗艦店里每一層都可以縮減成商場專賣店里的幾個排列緊湊的貨架。“看起來不像是在賣東西。”邵燕娜這樣形容她對這家店的第一印象。

　　但別忘了體驗店的目的其實也并不在于賣掉多少東西，而在于吸引多少人走進來。這也是為什么它們的設(shè)計往往極盡夸張炫目，面積也往往更大一些，以便裝下設(shè)計師的奇思妙想，實現(xiàn)奪人眼球的效果。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴《第一財經(jīng)周刊》，中國的大部分消費者具備一些共同點—他們將運動與讀書時期的800米測試劃上等號，認(rèn)為體育運動是“累”且”枯燥乏味”的；而“舉國體制”的長時間影響也造成人們對運動方面存在認(rèn)知上的誤區(qū)。“但如今，隨著生活觀念及教育方式的轉(zhuǎn)變，許多人開始想要重新認(rèn)識運動。”張慶說。