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如何對(duì)體育行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？
數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，顛覆了許多行業(yè)，在體育行業(yè)中，隨著球迷對(duì)數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)越來(lái)越多，許多贊助商都將眼光瞄向了數(shù)字平臺(tái)，但就目前而言，電視等傳統(tǒng)媒體仍占主流位置，因此贊助商需要規(guī)劃好高科技的品牌戰(zhàn)略，并且還不能忽略傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者，跨媒介組合營(yíng)銷(xiāo)才能讓品牌獲得更多關(guān)注。
背景
在深入文章之前，我們先看看一份有關(guān)球迷觀賽習(xí)慣變化的報(bào)告。
報(bào)告顯示，目前全球依然有94%的球迷習(xí)慣在電視上觀看體育賽事。而英國(guó)和印度各有26%（較2011年上升13%）和64%的球迷通過(guò)社交媒體賬號(hào)關(guān)注體育。英國(guó)和巴西各有39%（較2011年上升21%）和59%的球迷通過(guò)移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)體育內(nèi)容。通過(guò)手機(jī)觀看體育內(nèi)容的英國(guó)球迷中，50%的人在35歲以下，27%的人在45歲以上。英國(guó)球迷每周花在體育內(nèi)容方面的時(shí)間平均為7.5小時(shí)，從性別劃分，有57%的英國(guó)球迷為男性。
“我們要吸引的受眾已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，”O(jiān)2公司體育贊助負(fù)責(zé)人Gareth Griffiths這樣說(shuō)。
“在2011年橄欖球世界杯的時(shí)候，我們所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括在早上8點(diǎn)鐘的時(shí)候?qū)⒁粔K餡餅和一杯牛奶送到球迷的家中，因?yàn)楸荣惥驮谀菚r(shí)候開(kāi)始。而我們?yōu)?015年橄欖球世界杯所準(zhǔn)備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓球迷和英格蘭橄欖球隊(duì)一起體驗(yàn)訓(xùn)練項(xiàng)目。在四年的時(shí)間里，我們由送餡餅和牛奶轉(zhuǎn)移到虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴顯示器。”
Griffiths的例子巧妙地概括了將技術(shù)融入體育贊助的這種轉(zhuǎn)變，球場(chǎng)最終會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相連，而數(shù)字體驗(yàn)也不再是選擇性的額外服務(wù)。而選擇與大型體育賽事（如英超、英足總杯、歐冠以及橄欖球世界杯）合作的各類品牌必須考慮受眾的參與方式，并且對(duì)他們喜歡的渠道進(jìn)行重新評(píng)估。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，由Perform Group，Kantar Media以及Sport Business聯(lián)合出具的最新報(bào)告——《了解你的粉絲》（Know Your Fan）顯示，使用移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)體育內(nèi)容的英國(guó)球迷在近年來(lái)增長(zhǎng)驚人，由2011年的21%增長(zhǎng)到2014年的39%，而使用社交媒體關(guān)注體育的人數(shù)比例由13%增長(zhǎng)到了26%。
該數(shù)據(jù)與全球趨勢(shì)正好相吻合，而這一趨勢(shì)在新興市場(chǎng)，如印度、巴西和俄羅斯更加顯著，這三個(gè)市場(chǎng)在線消費(fèi)體育內(nèi)容的比例分別占到了85%、81%和76%。但數(shù)字消費(fèi)比例的激增并不是以犧牲其他渠道為代價(jià)。電視仍然是目前最主流的媒介，全球有94%的球迷通過(guò)電視觀看體育比賽，在英國(guó)這一比例占到了95%。
其他傳統(tǒng)媒體也顯示出類似的趨勢(shì)，去年，有59%的英國(guó)球迷通過(guò)報(bào)紙等印刷媒體關(guān)注體育，與2011年（58%）的比例大致相同。這就意味著，數(shù)字渠道在幫助贊助商吸引更多更廣的新的受眾，但是作為對(duì)傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充，并非取代以往的平臺(tái)。
Sport Industry Group的董事長(zhǎng)Nick Keller認(rèn)為，跨媒介策略能幫助體育贊助商更直接地吸引球迷，并且能更清楚地顯示投入產(chǎn)出。他的公司設(shè)立了一個(gè)名為BT Sport Industry Awards的獎(jiǎng)項(xiàng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)每年頒發(fā)一次，是一項(xiàng)體育商業(yè)成就獎(jiǎng)。今年該獎(jiǎng)項(xiàng)在4月30日舉行，當(dāng)時(shí)O2、寶馬、萬(wàn)豪酒店以及Mars都在贊助品類的候選名單之列。
“市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的遷移，在數(shù)字時(shí)代中欣欣向榮，”Kellers說(shuō)，“體育正在數(shù)字所提供的細(xì)分領(lǐng)域中受益，也正通過(guò)理解受眾的口味以及他們的熱情之所在，并通過(guò)測(cè)量和監(jiān)測(cè)來(lái)從中受益。”
跟上想象
O2與英格蘭橄欖球隊(duì)的新口號(hào)——“穿上玫瑰（Wearthe Rose）”旨在將傳統(tǒng)的贊助活動(dòng)與品牌強(qiáng)化的技術(shù)相結(jié)合。其目的就是鼓勵(lì)球迷穿上英格蘭球隊(duì)的裝備，在數(shù)字世界里體驗(yàn)O2所帶來(lái)的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的球迷都有機(jī)會(huì)試一試該虛擬設(shè)備，O2由此展開(kāi)了一項(xiàng)虛擬環(huán)英活動(dòng)，Griffiths稱已有1.5萬(wàn)人試戴了他們的設(shè)備。
此外，社交媒體也幫助O2擴(kuò)大了其贊助活動(dòng)的覆蓋面和所接觸到的群體，有興趣的人群已經(jīng)不局限于那些核心的球迷，而擴(kuò)大到更廣泛的群體。O2最近在球場(chǎng)安裝了Wi-Fi，目前在測(cè)試信號(hào)技術(shù)，旨在加深與球迷的互動(dòng)。
以球迷為中心的策略
在3月份由Advertising Week舉行的名為“球迷變臉”的研討會(huì)上，YouTube視頻博主Olajide Olatunji說(shuō)，年輕球迷消費(fèi)體育內(nèi)容的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，在線內(nèi)容消費(fèi)激增。“通常，我不會(huì)靜靜地坐下來(lái)將整個(gè)足球比賽從頭看到尾，”他說(shuō)，“很多時(shí)候，我會(huì)去推特或者Vine上面看看進(jìn)球或者視頻集錦。”
Olajide Olatunji（在YouTube擁有900萬(wàn)訂閱用戶）警告道，贊助商和廣告商向球迷銷(xiāo)售產(chǎn)品的痕跡太過(guò)直接的話肯定會(huì)失敗。他建議，品牌應(yīng)該融入到球迷們已有的對(duì)話中去，并且創(chuàng)造一些球迷想分享的內(nèi)容。他的論點(diǎn)也得到了上文報(bào)告的支持，從該報(bào)告可以看出，在移動(dòng)端消費(fèi)體育內(nèi)容的英國(guó)國(guó)球迷，50%在35歲以下，只有27%大于45歲。
此外，座談小組成員還有喜力啤酒的全球贊助經(jīng)理Tim Ellerton，他說(shuō)品牌圍繞歐冠贊助的在線活動(dòng)主要限于比賽日當(dāng)晚，那時(shí)球迷的興趣高，品牌也容易比賽聯(lián)系起來(lái)，這包括讓知名的球員帶動(dòng)喜力啤酒的推特信息來(lái)吸引更多球迷的關(guān)注。
“我們不想創(chuàng)造一些廣播公司也能制作的東西，”Ellerton說(shuō)，“經(jīng)常有人對(duì)我們說(shuō)‘我們能為你們創(chuàng)建一個(gè)app，能做這能做那……’但是球迷為什么會(huì)因?yàn)檫@些東西就去關(guān)注喜力啤酒呢？我們不想與廣播公司競(jìng)爭(zhēng)。”
判斷何時(shí)應(yīng)該與粉絲互動(dòng)，何時(shí)應(yīng)該退后一步，這對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)是非常微妙的平衡做法。寶馬體育營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理Peter Walker說(shuō)，在去年萊德杯高爾夫球賽時(shí)，其一款車(chē)系的核心考慮是要強(qiáng)化高爾夫球迷對(duì)賽事的整體愉悅感。這包括通過(guò)場(chǎng)館中現(xiàn)有的設(shè)備滿足訪客的需求，而對(duì)于那些在家通過(guò)電視觀點(diǎn)比賽的球迷，主要就是在社交媒體上提供一些實(shí)時(shí)更新的比賽內(nèi)容和獨(dú)家信息。
去年，寶馬在萊德杯期間在社交媒體上所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是最成功的，比賽期間有1.1萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)，超過(guò)500個(gè)產(chǎn)品線索。此外，寶馬還通過(guò)賽事組織方給觀眾的無(wú)線射頻識(shí)別腕套，鼓勵(lì)潛在的客戶關(guān)注該品牌下一次的場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)贏取試駕機(jī)會(huì)和大獎(jiǎng)。
“汽車(chē)并不是快速消費(fèi)品，需要讓對(duì)賽事觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，然后再談到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，”Walker說(shuō)，“在社交媒體上產(chǎn)生互動(dòng)只是對(duì)話的開(kāi)始，但是能產(chǎn)生這么多產(chǎn)品信息非常令人振奮。”
全球化
參與粉絲互動(dòng)的新的形式也正在幫助體育贊助商吸引不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。從一開(kāi)始，英超的全球影響力（全球有12億左右粉絲）就吸引了不少試圖想打入新市場(chǎng)的品牌。加上數(shù)字媒體的附加影響力，品牌們現(xiàn)在都能針對(duì)不同的國(guó)家制定本地化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并聯(lián)合版權(quán)方創(chuàng)造廣泛的在線內(nèi)容。
利物浦俱樂(lè)部（社交媒體上的粉絲大約有4000萬(wàn)）已與許多向開(kāi)拓新市場(chǎng)的品牌建立了合作關(guān)系。在2014年1月份，該俱樂(lè)部與美國(guó)零食品牌唐恩都樂(lè)簽訂了一份贊助協(xié)議，在今年2月份，又成為妮維雅男士在英超首個(gè)合作伙伴。利物浦的商業(yè)地位從Fenway Sports Group于2010年收購(gòu)后就獲得了顯著的提高，而贊助在其整體策略中扮演著主要的角色。
Billy Hogan，利物浦的首席商務(wù)官說(shuō)，該俱樂(lè)部在衡量贊助交易的投入產(chǎn)出時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)就是數(shù)字互動(dòng)。“在社交媒體上擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)這很好，但是如果你不與他們發(fā)生互動(dòng)，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有用，”他說(shuō)，“我們將社媒視為巨大的機(jī)會(huì)，因此我們會(huì)與我們的合作伙伴，無(wú)論是區(qū)域還是全球，開(kāi)展很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”
此外，他還補(bǔ)充道，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，包含進(jìn)去雙方的品牌這對(duì)雙方的合作都有益，贊助商不僅為他們自己的營(yíng)銷(xiāo)目的服務(wù)，也會(huì)有助于利物浦?jǐn)U大粉絲基礎(chǔ)。“我們要靠我們的合作伙伴來(lái)幫助俱樂(lè)部接近我們的球迷，”Hogan說(shuō)，“讓雙方的品牌最后都出現(xiàn)在電視屏幕上，就是我們對(duì)這種互利觀念的具體體現(xiàn)。”
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