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　　2014年“雙11”，安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“三只松鼠”)創(chuàng)下1.02億元的銷售額。
　　
　　一家成立僅兩年多的公司，其堅(jiān)果系列已位居全網(wǎng)銷量第一，“三只松鼠”憑什么能取得如此好的業(yè)績？
　　
　　我關(guān)注“三只松鼠”很久了。之所以關(guān)注它，是想知道“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效，因?yàn)樗�是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做電商，而非自成長的電商。透過他，我認(rèn)為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢。
　　
　　很幸運(yùn)，我見證了“三只松鼠”的崛起。或者說，第一階段的崛起。
　　
　　“三只松鼠”有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。
　　
　　其次是他的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓得很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程。
　　
　　但是，上面的這些都是浮云——特別是對那些有一定穩(wěn)定銷售額的賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷？而章燎原為何能打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？
　　
　　如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)。
　　
　　找到主打產(chǎn)品
　
　　堅(jiān)果類市場是個(gè)紅海市場。但是碧根果(“三只松鼠”的主打產(chǎn)品)是個(gè)藍(lán)海市場。
　　
　　大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，朋友吃后念念不忘，逼著她男朋友找了很久才買到。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動(dòng)機(jī)的。碧根果市場的擴(kuò)大是支撐“三只松鼠”目前業(yè)績的第一個(gè)關(guān)鍵原因。
　　
　　但如果你覺得這就是藍(lán)海，那就想簡單了。
　　
　　中國商人足夠多，任何藍(lán)海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。以碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場是淺紅。市場競爭仍很殘酷，不是隨便掛個(gè)“三只松鼠”牌子就可以賣到爆的。
　　
　　網(wǎng)店對應(yīng)的受眾主要為：辦公室一族、宅人。他們購買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無聊或者忙碌的下午添一點(diǎn)滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。
　　
　　從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，他們最重視的不是價(jià)格便宜，而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，不愉快；壞的太多，不愉快；包裝太蹩腳，不愉快；外殼太硬，不愉快；吃完了手太臟，不愉快；殼沒處扔，不愉快……
　　
　　他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。
　　
　　但問題是，網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因?yàn)闆]法靠裝潢取勝，也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。針對互聯(lián)網(wǎng)，他開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。
　　
　　開展對話式營銷
　　
　　世界時(shí)刻在變。商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。若還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。必須開辟新的套路。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫，即使“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會(huì)頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。“人”開始比“信息”重要。一個(gè)例子是，書開始免費(fèi)(網(wǎng)絡(luò)小說)，但作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。
　　
　　從前，我們把品牌的外在形象弄得“高大上”；現(xiàn)在在網(wǎng)上，客戶看不到這些了，我們就得把品牌代言人弄得“高大上”，讓客戶可以和代言人一對一的交流。