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　　近日，艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布了《2014年移動(dòng)程序化購(gòu)買行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告指出自2013年下半年開(kāi)始，行業(yè)各環(huán)節(jié)的參與者開(kāi)始快速涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和規(guī)模開(kāi)始快速壯大。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.9億元，并在未來(lái)三年保持較快的增長(zhǎng)速度，2017年將超過(guò)35億元。

　　“程序化購(gòu)買”受業(yè)界追捧，RTB和Non-RTB兩種購(gòu)買方式適用范圍廣

　　今年以來(lái)，程序化購(gòu)買逐漸替代RTB成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)熱門概念之一，國(guó)內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)和企業(yè)均對(duì)“程序化購(gòu)買”進(jìn)行了定義和闡述，艾瑞咨詢結(jié)合國(guó)內(nèi)環(huán)境、企業(yè)訪談以及海外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)程序化購(gòu)買進(jìn)行了梳理。艾瑞咨詢認(rèn)為，程序化購(gòu)買主要通過(guò)RTB和Non-RTB的方式來(lái)進(jìn)行，RTB是廣告交易平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的每次曝光機(jī)會(huì)拍賣的方式獲得該次廣告展現(xiàn);而Non-RTB的結(jié)算方式則是采用優(yōu)先出價(jià)或事先約定的價(jià)格進(jìn)行結(jié)算。
　　
　　從供給方的角度來(lái)看廣告售賣模式，首先可以將廣告位庫(kù)存區(qū)分為預(yù)定庫(kù)存和未預(yù)定庫(kù)存，預(yù)定庫(kù)存是指需求方預(yù)定供給方某一特定廣告位固定比例的曝光量，與之相對(duì)的則是未預(yù)定庫(kù)存。其次，根據(jù)出價(jià)方式的不同，預(yù)定庫(kù)存可以通過(guò)固定價(jià)格方式售賣，未預(yù)定庫(kù)存可以通過(guò)固定價(jià)格、受邀競(jìng)價(jià)和公開(kāi)競(jìng)價(jià)方式售賣。

　　從需求方的角度來(lái)看廣告購(gòu)買模式，1.以固定價(jià)格購(gòu)買預(yù)定庫(kù)存，即程序化預(yù)定，是指供需雙方根據(jù)之前確定的價(jià)格和比例購(gòu)買廣告庫(kù)存;2.以固定價(jià)格購(gòu)買未預(yù)定庫(kù)存，即優(yōu)先購(gòu)買，通常是指需求方按照固定價(jià)格優(yōu)先購(gòu)買供應(yīng)方未預(yù)定的廣告庫(kù)存，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)RTB條件尚未成熟的環(huán)境下，部分企業(yè)對(duì)這一模式進(jìn)行了本地化的嘗試，比如芒果移動(dòng)為保證開(kāi)發(fā)者的利益，在優(yōu)先購(gòu)買的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出一對(duì)一輪詢問(wèn)價(jià)的售賣方式，即按照一定順序向需求方發(fā)起詢價(jià)，需求方反饋的價(jià)格(實(shí)際的成交價(jià)格并不固定)滿足條件即購(gòu)買成功，否則向第二家發(fā)起詢價(jià);3.以受邀競(jìng)價(jià)購(gòu)買未預(yù)定庫(kù)存，即私有化交易，是指僅有供給方指定的需求方才可以購(gòu)買未預(yù)定庫(kù)存;4.以公開(kāi)競(jìng)價(jià)購(gòu)買未預(yù)定庫(kù)存，即開(kāi)放式交易，是指所有需求方均可購(gòu)買供給方的未預(yù)定庫(kù)存。

　　移動(dòng)端多樣化、碎片化以及互動(dòng)化的使用環(huán)境使得移動(dòng)廣告更加適合程序化購(gòu)買

　　用戶在PC端與移動(dòng)端的使用習(xí)慣存在較為明顯的差異，首先，移動(dòng)端的用戶使用行為相對(duì)PC端更加多樣化，不同于PC端用戶主要通過(guò)瀏覽器獲取廣告，移動(dòng)端大量的應(yīng)用程序使得用戶的使用行為更加多樣化，廣告定位難度也相應(yīng)增加;其次，移動(dòng)端的用戶使用行為相對(duì)PC端更加碎片化，這主要體現(xiàn)在兩方面，其一是用戶使用時(shí)間的碎片化，其二是用戶使用場(chǎng)景的碎片化;最后，移動(dòng)端的營(yíng)銷形式相對(duì)PC端更加互動(dòng)化，雖然現(xiàn)階段移動(dòng)廣告的形式較為單一，但GPS、三角陀螺儀、攝像頭等移動(dòng)端獨(dú)有功能將會(huì)提供更加互動(dòng)化的營(yíng)銷方案。

　　基于以上這些差異，移動(dòng)端廣告對(duì)程序化購(gòu)買的需求和適應(yīng)能力均要強(qiáng)于PC端。首先，多樣化的用戶行為使得基于App購(gòu)買(類似于PC端的媒體購(gòu)買)的廣告投放模式無(wú)法實(shí)時(shí)全面地覆蓋目標(biāo)受眾;其次，碎片化的用戶行為使得基于App購(gòu)買的廣告投放模式無(wú)法做到精準(zhǔn)定向，在錯(cuò)誤的場(chǎng)景和錯(cuò)誤的時(shí)間推送的廣告會(huì)使用戶產(chǎn)生厭煩;最后，現(xiàn)有的程序化購(gòu)買技術(shù)完全可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段形式較為單一的廣告投放，未來(lái)隨著技術(shù)的提升，可投放的廣告形式也將更加豐富。所以，引入程序化購(gòu)買技術(shù)的移動(dòng)廣告將更加適應(yīng)移動(dòng)端用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，并提供給用戶即時(shí)準(zhǔn)確的廣告互動(dòng)體驗(yàn)。　



　　PC端與移動(dòng)端企業(yè)共同發(fā)力，促使移動(dòng)程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

　　移動(dòng)端廣告相比PC端起步較晚，現(xiàn)階段仍以移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)這一形式為主，2011年初出現(xiàn)了為開(kāi)發(fā)者聚合多家廣告網(wǎng)絡(luò)SDK的移動(dòng)聚合平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者可以在這類平臺(tái)上自由切換廣告網(wǎng)絡(luò)的流量來(lái)保證自身App的填充率和收益。移動(dòng)廣告規(guī)模的不斷增長(zhǎng)引起了PC端企業(yè)的關(guān)注，2012年下半年，PC端程序化購(gòu)買企業(yè)開(kāi)始布局移動(dòng)端，并紛紛上線了自己的移動(dòng)端產(chǎn)品，但由于PC端和移動(dòng)端在投放數(shù)據(jù)、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對(duì)移動(dòng)廣告的正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致移動(dòng)端程序化購(gòu)買并沒(méi)有在2013年取得突破性進(jìn)展。在PC端企業(yè)布局的同時(shí)，移動(dòng)端企業(yè)憑借自身在移動(dòng)端的多年積累也開(kāi)始向程序化購(gòu)買發(fā)力，專業(yè)的移動(dòng)DSP、移動(dòng)Ad Exchange以及移動(dòng)SSP(部分聚合平臺(tái)在2013年推出流量管理業(yè)務(wù)，幫助開(kāi)發(fā)者管理旗下App的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益)開(kāi)始出現(xiàn)。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果Ad Exchange的發(fā)布標(biāo)志著完全基于移動(dòng)端數(shù)據(jù)和資源的移動(dòng)端程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。



　　移動(dòng)程序化購(gòu)買行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加劇，2014年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.9億元

　　2012年下半年DoubleClick開(kāi)放其移動(dòng)端流量，中國(guó)移動(dòng)端廣告的程序化購(gòu)買模式開(kāi)始出現(xiàn)，但可用于程序化購(gòu)買的廣告資源仍然較少，整體的市場(chǎng)規(guī)模偏小。在2013年下半年以及2014年全年，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者陸續(xù)出現(xiàn)，隨著各個(gè)平臺(tái)之間(移動(dòng)DSP、移動(dòng)Ad Exchange、移動(dòng)SSP等)逐一對(duì)接、測(cè)試并開(kāi)始投放，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加劇。

　　預(yù)計(jì)行業(yè)整體規(guī)模會(huì)在今年出現(xiàn)較大的增幅，整體的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.9億，并且在未來(lái)3年內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)速度。隨著廣告主對(duì)移動(dòng)端營(yíng)銷的重視以及移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)35億元。