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　　如果我們要去明確，這個(gè)年齡段的年輕人，更接受怎樣的文化氛圍？是主流文化還是亞文化？如果是主流文化，是傳統(tǒng)文化還是先鋒文化？如果是傳統(tǒng)文化？是儒家？道家？還是哪家？即便是我們對(duì)這個(gè)建筑的哲學(xué)思想有很多洞察，還是應(yīng)該以他們更能感同身受言辭來(lái)表達(dá)。

　　同樣的邏輯可以用于建筑命名，命名的原理應(yīng)該是方便用戶標(biāo)注自己的生活態(tài)度及品味。我們應(yīng)該去設(shè)想他們?cè)谏�活中聊起自己居所的�?chǎng)景，這些名稱應(yīng)該更好地幫助他們表達(dá)自己的價(jià)值取向。
　　
　　比賽中，基于對(duì)目標(biāo)人群屬性的數(shù)據(jù)分析，我們考慮將主打廣告語(yǔ)替換為：
　　
　　“@夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”
　　
　　這一決定綜合考慮到了目標(biāo)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的敏感、較強(qiáng)的故事代入感，以及目標(biāo)人群敢于追求夢(mèng)想的屬性。
　　
　　我猜想在未來(lái)的房產(chǎn)營(yíng)銷中，項(xiàng)目一期很可能成為一個(gè)類似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“Beta版”，當(dāng)我們?nèi)〉昧烁�多目�?biāo)人群的屬性，我們可以以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更好的內(nèi)容創(chuàng)意，還應(yīng)該邀請(qǐng)目標(biāo)用戶參與營(yíng)銷，用UGC方式解決諸如項(xiàng)目命名等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更多參與感。
　　
　　B、數(shù)據(jù)探索下的媒介選擇
　　
　　多用冷媒介是我給出的第二個(gè)建議。
　　
　　冷媒介是麥克盧漢對(duì)媒介屬性的描述，對(duì)應(yīng)熱媒介，冷媒介泛指信息呈現(xiàn)不清晰，需要受眾帶入更多主觀情緒和想象力去填補(bǔ)畫面的媒介形式，如電視、廣播、口語(yǔ)等。
　　
　　最后團(tuán)隊(duì)決定用視頻（冷媒介）形式，拍攝以“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”為主旨句的原生廣告，作為這次傳播的主要載體，原因包括：
　　
　　1、精英人群對(duì)熱媒介，比如詳實(shí)的文字有較強(qiáng)的抗性。他們排斥說(shuō)教，喜歡駕馭事物，更接受主動(dòng)探索的結(jié)果。
　　
　　2、冷媒介情感卷入能力更強(qiáng)。通過(guò)“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”視頻，關(guān)鍵是讓目標(biāo)用戶在廣告中“看到自己的影子”。
　　
　　3、將營(yíng)銷行為切分地更加精細(xì)。目標(biāo)客戶來(lái)看房是最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，前營(yíng)銷的核心目標(biāo)是解決如何讓客戶來(lái)看房的問(wèn)題，并不需要在此階段給他們過(guò)多的購(gòu)房信息灌輸。以這個(gè)拐點(diǎn)為分界，前營(yíng)銷多用冷媒介，是目標(biāo)客戶看房的“好奇心和探索欲”，后營(yíng)銷多用熱媒介，提供扎實(shí)數(shù)據(jù)信息輔助，是購(gòu)房的理性決策力，應(yīng)互為組合。
　　
　　4、“老客帶新客”被西廬項(xiàng)目一期驗(yàn)證為有效銷售特征，反應(yīng)了用戶口碑在項(xiàng)目中的關(guān)鍵意義。選擇視頻冷媒介的一大意圖是要在“老客戶存量有限”的情況下，將視頻作為聲浪放大器，擴(kuò)大口碑。
　　
　　故此，視頻必須依托真實(shí)的一期客戶來(lái)取材，品牌主（或代理商）應(yīng)深入了解他們的生活狀態(tài)，在條件允許范圍內(nèi)，做盡可能多的貼身觀察和溝通，Ta們的故事是什么？想法是什么？追求是什么？在這個(gè)以他們?yōu)橹鹘堑膲?mèng)境中，完美植入“優(yōu)越生活方式”和“極致化服務(wù)”，這樣“原生”的廣告才有穿透力。
　　
　　C、數(shù)據(jù)探索下的投放策略

　　關(guān)于媒介投放，團(tuán)隊(duì)形成的策略包括：
　　
　　1、根據(jù)男、女制作不同版本視頻在優(yōu)酷投放，這一做法一方面基于男、女對(duì)“夢(mèng)想還是要有的”中的夢(mèng)想會(huì)有不同理解，也基于通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)運(yùn)算，和與優(yōu)酷數(shù)據(jù)打通后的交叉驗(yàn)證，可以推算看到此廣告的用戶性別，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)性別的精準(zhǔn)投放。
　　
　　2、從“品效合一”角度，視頻廣告結(jié)尾將接回一個(gè)“探索我的理想生活”著陸頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面要促成線下看房，其內(nèi)容將基于數(shù)據(jù)，分析用戶看房的心理成本和物理成本，爭(zhēng)取以極簡(jiǎn)的信息降低用戶判斷成本，預(yù)約看房。比如，如果知道用戶對(duì)交通出行的顧慮較多，手機(jī)端一鍵生成導(dǎo)航，便捷的專車預(yù)約服務(wù)等就值得強(qiáng)調(diào)。

　　3、部署線下LBS精準(zhǔn)投放，在線下廣告中繼續(xù)貫徹“與用戶交互”的邏輯，在目標(biāo)商圈，寫字樓內(nèi)投放分眾樓宇廣告，利用分眾傳媒可實(shí)現(xiàn)的iBeacon功能或360隨身Wifi技術(shù)，當(dāng)用戶在屏前“搖一搖”，可接收到與手機(jī)自適配的著陸頁(yè)，達(dá)到與線上投放近似的交互效果。
　　
　　D、數(shù)據(jù)探索下的品牌自媒體運(yùn)營(yíng)
　　
　　最后探討一下房產(chǎn)項(xiàng)目的自媒體運(yùn)營(yíng)，我們?nèi)园阉�置于�?shù)據(jù)下觀察，發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的房產(chǎn)自媒體仍以“秀肌肉”為主，過(guò)多灌輸品牌名稱、榮譽(yù)、新聞信息，微信公眾號(hào)很像一個(gè)PR稿匯集地，這就與自媒體的核心邏輯背道而馳。
　　
　　宇見認(rèn)為地產(chǎn)自媒體應(yīng)停止“炫技”，放棄過(guò)多宣講而代之以：
　　
　　1、聚焦于品牌核心價(jià)值，生產(chǎn)能讓用戶對(duì)其生活展開思考的前瞻性觀點(diǎn)；聚集于有益的，能自發(fā)傳播的內(nèi)容，在這方面，無(wú)印良品值得借鑒。
　　
　　2、微信數(shù)據(jù)顯示，品牌公眾號(hào)只有20%的閱讀量是用戶從訂閱號(hào)里挑選，換言之，80%的閱讀產(chǎn)生于“朋友圈”；如此微信運(yùn)營(yíng)者可以思考：“如果我是普通用戶，有沒有動(dòng)力去分享今天的內(nèi)容？”“目標(biāo)用戶基于什么會(huì)分享我寫的內(nèi)容？”
　　
　　3、強(qiáng)化服務(wù)、交互，但不應(yīng)止于活動(dòng)。過(guò)多以“送東西”為刺激的活動(dòng)昭示一個(gè)事實(shí)：除了實(shí)物實(shí)惠，品牌并無(wú)意提供更有深度的價(jià)值，最終只迎合了一小部分貪圖便宜的用戶。
　　
　　相反，以西廬項(xiàng)目為例，活動(dòng)應(yīng)該著眼于“SCRM”維度，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。比如，每個(gè)一期用戶僅可獲得三張制作精美的“夢(mèng)想邀約卡”，與“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”主題保持一致，在微信H5頁(yè)面上輸入卡號(hào)即可獲得對(duì)特定朋友的邀約，這些被邀約來(lái)看房的用戶能夠獲得一定的折扣，這種“老帶新”方式能最大程度地幫助一期用戶“標(biāo)榜”其品味和生活方式，如果我們意識(shí)到這種“秀”的本質(zhì)，這種基于真實(shí)關(guān)系的社交傳播就將迸發(fā)出強(qiáng)大的能量。
　　
　　4、深入挖掘已有用戶和目標(biāo)用戶的興趣偏好，比如，當(dāng)我們知道西廬項(xiàng)目的女性用戶有數(shù)碼、服飾、插花偏好，當(dāng)一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)越接近細(xì)節(jié)，越精準(zhǔn)，比如插畫技法，其對(duì)目標(biāo)用戶的吸附力就越強(qiáng)，堅(jiān)持以目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，就能夠建立起品牌與用戶更加真實(shí)的情感聯(lián)系，這也是品牌自媒體的使命和價(jià)值所在。