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　　一、數(shù)據(jù)對營銷的價值是什么？
　
　　受組委會邀請，宇見赴萬科·西廬項目任營銷導(dǎo)師，與數(shù)據(jù)導(dǎo)師緊密合作，指導(dǎo)團隊的營銷方案設(shè)計。接下來結(jié)合萬科案例聊聊我在比賽中的思考：數(shù)據(jù)對營銷的價值是什么？萬科如何設(shè)計品牌營銷策略？
　　
　　關(guān)于前一個問題，通過這三天的深入學(xué)習(xí)、交流、印證，我將當前的認知表達為：
　　
　　每個在市場上取得過階段性成功的品牌，對其業(yè)務(wù)領(lǐng)域都會有很多洞察（Know How），諸如萬科如何賣房？星巴克怎么賣咖啡？耐克如何賣鞋？即使不看數(shù)據(jù)他們也非常清晰的，是該品牌一直致力于要為用戶創(chuàng)造的核心價值；和基于這種價值，品牌對市場、對行業(yè)的獨特視角（Vision）。
　　
　　營銷的第一步，應(yīng)該是將自己代入，換得對這些的理解。
　　
　　其次，宇見認為，無論數(shù)據(jù)算法如何先進，其核心一定是用來幫助品牌探索、驗證其希望提供的這種核心價值的獨特性，和基于這種核心價值的市場洞察的有效性，并據(jù)此形成價值主張清晰的營銷策略。
　　
　　如果我們失去了對品牌核心價值的理解，就容易淪為數(shù)據(jù)的奴隸。
　　
　　二、萬科如何“賣”出品牌活性？
　　
　　邏輯聽起來不好理解，我們結(jié)合萬科案例來做具體分析。
　　
　　這次團隊在比賽中接到的品牌方需求是：萬科·西廬項目位于杭州西湖區(qū)，計劃打造一個與西溪濕地自然融合的高端人文住區(qū)，目前已推出第一期。作為持銷項目，該樓盤計劃依托老客戶資源推動銷售，但由于持銷項目推廣資源有限、周邊競品分流，新客戶導(dǎo)入有限。請結(jié)合大數(shù)據(jù)為西廬制定推廣整體方案，希望通過方案深入洞察目標客戶特征，帶動線上線下客戶瀏覽、咨詢、來訪和成交。

　　Step1、破題——萬科究竟在賣什么？
　　
　　接到命題，團隊馬上從西廬項目的既有客群開始研究，希望挖掘項目的核心賣點。得到了一些關(guān)于“學(xué)區(qū)”、“景區(qū)”、“宜居”、“城西歸屬感”等淺層答案。
　　
　　我提醒團隊注意這樣一組數(shù)據(jù)：在西廬第一期，“客戶對該項目的認可因素”當中，“萬科品牌”、“萬科物業(yè)”占到了很高比例。

　　這個數(shù)據(jù)給我的啟發(fā)有兩點：
　　
　　（1）任何萬科的項目，如果失去了用戶對其品牌的相關(guān)性聯(lián)想，取得成功就需要更多額外努力。

　　（2）客戶所認可的萬科品牌代表了什么？對這個問題的深究有助于分析他們購買行為的動機。
　　隨后和品牌方交流，我們得到了一些看起來更有價值的答案：
　　
　　A、萬科自有物業(yè)所形成的“品質(zhì)可信賴、服務(wù)可依賴”的口碑。
　　
　　B、萬科提出“好房子、好服務(wù)、好鄰居”理念值得細推。比如，“好服務(wù)”包括住戶1公里生活半徑內(nèi)的一系列服務(wù)：村民食堂、幸福驛站（快遞收發(fā)和部分物業(yè)服務(wù)）、蛋糕店、或未來的童玩中心等；而“好鄰居”或許代表著一種新型鄰里關(guān)系，在萬科的既有項目中，客戶能夠自發(fā)形成“鄰里公約”，這個細節(jié)點價值很高。它既代表了萬科品牌對一類型有相似價值觀的客戶的聚合，又代表了某種UGC屬性的社交關(guān)系，可能對當前冰冷陌生的鄰里關(guān)系構(gòu)成突圍。

　　C、萬科的一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”探索，比如通過建立大型“童玩中心”，將部署在周圍的房價相對壓低，而在童玩中心中通過項目收費。這個想法很接近以成本價出售硬件，以增值服務(wù)收費的互聯(lián)網(wǎng)模式。
　　
　　總結(jié)發(fā)現(xiàn)，客戶對萬科品牌的“認可因素”，其實涵蓋了該品牌對“家是什么”的深入解讀。有房子就是家了嗎？品牌在這里提供了超出房子本身的更優(yōu)越的生活體驗。

　　我們應(yīng)該注意到，在萬科所提供的“產(chǎn)品”中，房子只是入口，更具體的是以“家”為中心的，優(yōu)越、創(chuàng)新、前瞻的生活方式，我們可以設(shè)想這個跟星巴克提供的不止于咖啡，而是以“優(yōu)越社交體驗”為核心的“第三空間”的情況，有很高的相似性。

　　Step2、解題——萬科如何建立“用戶認知框架”？
　　
　　如果我們認可西廬項目需要和萬科品牌營銷保持高度的一致性和相關(guān)性，那我們可以借戴維·阿克的“品牌相關(guān)性”模型來做更深入的梳理。
　　　　
　　“品牌相關(guān)性”模型與韋爾奇的市場細分策略，和特勞特的定位理論有交叉，但其核心強調(diào)的是：不要陷入與競品大體相似的，“我比你好一點，我比你優(yōu)一些”的品牌偏好之爭，而應(yīng)該選擇一個，立足于創(chuàng)領(lǐng)新品類，并讓自己的品牌與這個新品類高度相關(guān)，而讓競爭對手的品牌與這個品類不相關(guān)或弱相關(guān)的策略，來贏得品類勝利。